白酒品牌全国化建设指南

们分析一下区域白酒在推广运作中需要注意的问题。

品牌“调性”的缺失

什么是品牌的调性？品牌有着自己的个性、行为和气质，也有自己行事的哲学及为消费者所接受的、能为其带来愉悦感的“利益点”，这些元素组合在一起，构成一个完整的品牌调性系统。品牌调性系统是一个品牌所有传播行为与渠道拓展行为的起点，其后的任何营销行为都必须与企业设定的品牌调性系统保持一致。从促销上举一例，洋河酒做促销能不能送英语培训光碟？不能，因为精神气质相差太远。

我们经常看到企业为品牌传播的形式而争论不休，张总希望赞助模特大赛、王总希望赞助电视台的军事栏目。我们在考虑收视率和传播效果的时候却忘了一个重要的因素——品牌的调性。与品牌调性不符的推广行为一律不能实行。

一个品牌只有长期坚持自己的品牌调性才能形成自己独特的精神气质，才能在多如牛毛的品牌中凸显出来。稍有心思的人就会发现玉兰油的电视广告永远是柔美的，三九皮炎平的电视广告永远是搞怪的，动感地带的电视广告总是具有现代冲击感、亲和力，这些外在的品牌表现无不体现各自品牌的调性。

看似美学范畴的东西可以让人各抒己见，其实不然，品牌的调性像一只无形的手牢牢地控制着营销中的一切行为。如果对该企业的品牌调性没有深刻的了解和调研就随意创意，难免草率。常犯的错误是不考虑品牌的调性，随意更改产品包装，拿一些和品牌不搭调的包装来追求时尚、冒充前卫。

即使企业经营过于落后，品牌调性不明显，我们也要根据酒厂的品牌定位进行延展，确立品牌的调性然后进行系统的品牌规划推广，否则品牌的调性变来变去，就像一张画布上涂满了颜色却成不了美术作品，鼓瑟齐鸣却成不了音乐，长此以往，不仅不能形成鲜明的品牌个性，更无从谈起品牌的资产积累。需要说明的是在确立品牌调性和进行系统规划的时候一定要有素材并用数据说话，这样建立起的品牌调性才具有科学性、长久性。

企业形象传播的缺失

企业都是以经营为主线的，白酒企业也不例外，在企业营销中“销”的比例，远远大于以品牌为核心的“营”的工作。因为老板更看重“钱袋子”，所以往往在渠道、促销上下功夫，以迅速提升销量。但是“三板斧”过后，红火的市场却渐渐地淡了下来，这是为何？原因很多，其中重要的一条就是对企业形象缺少规划，以致后续增长乏力。

如果说产品是“硬”，那么企业形象就是“软”；如果产品是“短”，那么企业形象就是“长”。因此，要想企业长足发展就必须在规划产品、品牌时，同步进行企业形象规划，两手都要抓、两手都要硬。企业形象好比家长，产品好比孩子，孩子犯错了本不该危及整个家庭，可是我们文章来源华夏酒报经常痛心地看到，因为一款假酒的泛滥而搞垮了一个区域酒厂。为什么会假酒泛滥？因为当地政府和执法单位不重视。为什么假酒又会顺利地进入渠道和终端？因为品牌带给各级经销商的只有金钱利益。反正都是酒，卖谁都是卖，卖假酒更赚钱。这一切都说明，经销商、消费者没有建立起对酒厂的信任感，没有激发起人们对家乡品牌的荣誉感和自豪感。

可口可乐也发生过阿斯巴甜的事件，可是企业垮了吗？品牌倒了吗？没有，为什么，因为可口可乐在各地建厂后就不停地组织人进厂参观，在各地经常和媒体、各级政府进行“可口可乐杯”体育比赛等公关活动。在进行产品品牌传播的时候，也同时在做当地灌装厂的传播，让消费者知道可口可乐、雪碧等知名产品是在什么环境下生产出来的，品质是有保障的。从而使人们对可口可乐形成全面立体的认知，不会因为个别事件而否定了整个品牌。可是国内多数酒业还没有开始这种“吃力不讨好”的企业形象传播。