保健品走出药店特色的经营

随着人们生活水平的不断提高和健康观念的增强，人们对保健品的需求量也越来越大，经营保健品前景看好。业内有人预测，到2009年，中国的保健品市场规模将达到683.3亿元，年均复合增长率约为15.24%，中国将成为世界保健品消费增长比较快的国家。可见，无论是专营还是兼营，经营保健品都将大有可为。就药店而言，实行特色经营服务，吸引忠诚顾客，是做好保健品经营的成功秘诀。笔者认为，发挥药店自身优势，走有药店特色的保健品经营之路，需要在经营策略与营销通路上进行深入研究，推行具有药店特色的营销战术，以达到扬长避短、优势互补的经营效果。

区分诉求对象，进行市场细分归纳起来，保健品的消费人群大致有三类： 

一是以辅助治疗为目的，患病中或病愈而身体尚未完全康复的人群；

二是以预防和调养为目的，身体状况处于健康或亚健康的人群；

三是以礼仪交往为目的，用于馈赠亲友或其他礼仪需要，非自身服用的人群。作为药店，必须结合自身特点，从适合发挥自己经营优势的方面下功夫，也就是在充分了解上述三类消费人群的基础上，区分诉求对象，进行合理的市场细分：从消费目的出发，第二类人群选购保健品更趋向于营养补充和机体调养，在对药学专业服务需求不是十分强烈的情况下，他们多半会选择超市的保健品专柜；第三类人群选购保健品考虑比较多的是作为礼品馈赠是否体面，是否上档次，追求的是品种的丰富性与可选择性，自然也会更多地选择超市；而第一类人群恰恰是药店比较好争取，并能发展为忠诚顾客的目标消费人群，因为他们希望得到药店的专业指导与健康服务，而药店可以通过提供健康+营养等多方面的消费便利，以及一些健康检测的增值服务，赢得他们的长期信赖。加强店企合作，实行特许经营面对同质化经营日趋激烈的竞争环境，药店不妨借鉴超市的经营运作模式，主动加强与厂家的沟通合作，结成利益共同体，与保健品厂家联手设置保健品专柜，共同经营、共担费用，这样一来，既能有效降低经营成本，又有利于规避经营风险。在品种选择上，一些大众化的保健品价格已经非常透明，利润空间很小。药店要想取得竞争优势，必须另辟蹊径，重新选择一些有卖点的新特品种，这类保健品一般都是由厂家进行精心的市场调查与营销策划，并有持续的广告跟进，具有利润率高、市场竞争力强的特点，而且厂家选择的销售方式基本上都是特许专营，往往要求被选定的专卖点是专业药店，而非超市。因此，药店应积极争取此类保健品的特许经营权，从而获取可观利润。注重店堂设计，实行差异化经营在店堂设计与陈列方面，药店应设置保健品销售专区，注重保健品销售区域的布置与陈列，要区别于药品的规范与严肃，以暖色调为主，营造一种欢快、祥和的氛围，让消费者置身其中感受到愉悦与温暖；其次，在商品陈列上，采取商超模式，以开架自选的形式，让消费者零距离接触保健品，轻松自如地选购，同时，要安排专门的导购人员，负责为顾客提供有关产品信息的咨询服务，实行一对一服务。这种差异化经营模式将更容易吸引消费者的注意力，使其产生信任度，进而对产品销售起到潜移默化的作用。减少销售环节，实行通路营销在保健品销售上，因为进货渠道的不同与销售环节的差别，即使是同一品牌的保健品，药店与超市的价格相差也很大。据笔者了解，超市以其规模优势，能从一级经销商或厂家代理商那里直接拿货，而药店现有的商品配送模式大都要经过一级医药公司、二级医药公司（或连锁总部），再到药店终端等诸多环节，层层利润加码，使得药店的比较终销售价格明显高于超市，在价格竞争中处于劣势。这就需要药店重新选择采购渠道，构建营销通路，压缩中间环节，减少利润分流，加强与一级经销商的营销合作，或争取厂家的代理支持，通过削减利润分割环节，把握价格上的主动权。丰富服务内涵，突出全程营销服务竞争被看成是市场经济条件下较高层次的竞争。药店利用自身的专业优势，为进店选购保健品的顾客提供与健康有关的周到、细致的专业服务，这本身就是对保健品销售的一种促进。同时，药店通过丰富服务的形式与内容，做好全程跟踪营销也十分重要。售前，要认真倾听顾客的购买诉求，有针对性地介绍保健品的功效、成分与含量、适用人群、价格等准确信息，并真诚地提出建议，使其产生购买的欲望；售中，在顾客选好所需保健品后，给予正确的使用指导，使其能够安全使用产品，包括使用方法、使用量、注意事项等等；售后，要在顾客完成了所有购买行为后，主动将顾客的姓名、年龄、身体状况、联系电话、家庭住址以及饮食用药习惯等主要信息资料记录下来，建立顾客档案，便于随后的跟踪回访，可以通过不定期的电话问询，举办健康联谊活动等方式进行售后跟踪服务，争取顾客的长期忠诚与信任。