瓷砖行业黄建平的专访记录

中国家居行业发展已有30年，在这期间购买行为悄然发生着变化，由比较初的居住追求上升到生活享受，对于家居的需求更是从单一升级到多样、个性、品位与享受，人的色彩更加凸显，有人把这个时期定义为生活方式时代。

我们看到在消费行为发生深刻变化的今天，许多家居企业也在实现自我升级与进化，“大家居”理念正悄然流行。“大家居”给人的直观理解就是大而全，消费者可以在这里实现家居生活一切所需。也正是为此目的，我们看到“跨界、联盟、细分、产品链延伸……”这一个个概念亦成为了众多家居企业的发展思路与策略。此时我们要关注一个词——生态，可以说每个企业都在努力建立自己的生态圈和生态链。而未来企业的竞争，不是一个企业跟一个企业的竞争，而是一个生态圈跟另一个生态圈，甚至主要生态链的竞争。

第六届中国家居发展年会即将盛大开幕 往期实况回放 在这样的背景下，记者对唯美集团马可波罗瓷砖董事长、中国建筑陶瓷博物馆馆长黄建平进行了专访。黄建平表示：中国陶瓷行业前热后冷、外热中冷，2014年的市场也不容乐观；未来的消费趋势是朝着个性化和专业化发展，“大家居”比较大的敌人就是那些不断在专业品类细分深化的对手，企业应该思考如何在大的前提下又不失专业化，“大家居”概念真正成型和被广大消费者接受还需要一个过程。

【访谈嘉宾】：唯美集团马可波罗瓷砖董事长、中国建筑陶瓷博物馆馆长 黄建平

观察：2014中国陶瓷前热后冷、外热中冷

【记者】：黄总，您好！很高兴能够采访到您！2014年即将过去，作为中国陶瓷领军企业的掌门人和行业资深人士，请您给我们总结一下今年中国家居市场尤其是陶瓷市场的整体情况，呈现出哪些特点和趋势？

【马可波罗黄建平】：2014年整个中国陶瓷市场可以说是前热后冷，主要是因为随着“国十条”也就是国家房地产调控政策“组合拳”的不断推出，到了下半年，特别是四季度，显现出很强的调控效果。还有一个特点就是中冷外热，调控政策对中心城市的影响比较到位，二、三线市场则相对滞后，或者说二、三线房地产市场原来的泡沫成份就不高，所以对房地产调控政策的反映不算太敏感。对于陶瓷销售来说，二、三线市场所受的影响不算很大。

【记者】：展望2014年，您预计中国家居市场走势如何？觉得乐观吗？

【马可波罗黄建平】：2014年，总体来说，我认为陶瓷行业不太乐观，可能会走出一个前冷后热的曲线，因为现在的调控政策效应在明年上半年还会继续体现，甚至体现得更加强烈。但是，我们知道，经济也好，消费也好，都是讲周期的，等消费者的心理观望期度过了以后，刚性需求一定会爆发出来。所以我们对2014年下半年的市场情况还是有一些期许。

【记者】：您刚才说到一个“中冷外热”的概念。中国陶瓷有很大一部分是外销的，今年遭遇了号称“史上比较大的反倾销调查”，人民币汇率调整等等因素也在发生作用，会对我们明年的出口造成多大的影响？在内销和外销之间，可不可以也理解成明年会是外销比较冷，内销相对而言稍热一点？

【马可波罗黄建平】：估计明年会是这个状态，外销肯定会冷一些。欧盟反倾销一旦成立，对于中国的陶瓷出口会有很大影响，而且其他的国家和地区也会跟风效仿，引起连锁反应，因为金融危机之后全球的贸易保护主义抬头已经不是什么新鲜事了。客观上来说，我们也做好了充分的准备，欧盟反倾销还没有成立之前，已经在积极开拓新兴市场的业务。更重要的是，只要把国内的二、三线市场做扎实了，把这个市场的仗打好，未来三、五年企业所需要的发展空间还是存在的。

所以现在大家都憋足劲在国内市场竞争，可能会令产业尽快达到一个比较健康的状态，通过优胜劣汰令大自然更和谐的发展。前年金融危机的时候我曾经说过，政府强有力的干预令中国很快度过了经济危机，这是好事，但不好的是留下了后遗症，令这个产业原本可以利用市场倒逼机制进行一场非常好的优胜劣汰的时机又错过了。现在政府不过多地插手，也不喊金融危机了，就让企业充分地去竞争，通过竞争才能够令产业链的生态真正健康。

观点：没有原则的“大家居”会使专业性受质疑

【记者】：说起产业链，在北京开幕的第六届中国家居发展年会就是围绕“大家居产业生态链”这个主题来进行的，探讨如何把“大家居”的发展思维变成可操作的企业发展战略与规划等问题。和您刚才所说的产业链概念有些差别，您对这个主题有什么看法？

【马可波罗黄建平】：“大家居产业生态链”这个命题的定位非常好，它是建材装饰行业未来发展的一个趋势。但是真正要形成“大家居”的产业状态，估计还需要有很长时间的努力。就目前而言，从制造业的层面，很多企业都进行了产业链的延伸、整合，也纷纷打出了“大家居”的概念，但在实际运行过程中还有相当多的问题需要解决。

其实从消费和市场层面来看，未来消费的趋势是朝着个性化和专业化去进行的，所以“大家居”比较大的敌人就是这些不断在专业品类进行细分的对手，企业要思考如何解决在大的前提下又不失专业化。我觉得“大家居”的概念真正成型和被广大消费者接受还需要一个市场的模拟过程。当然，大方向肯定是好的，但目前还远远没有形成一个所谓成熟的模式。

【记者】：中国家居行业发展30年，消费行为也在发生变化，您刚才谈到的专业化和个性化正是其中的显着特点，这种特点与企业的“大家居”化发展其实是有一些冲突的。如何去协调和平衡？唯美集团总结出哪些心得和经验？

【马可波罗黄建平】：市场消费分很多个层面，越往高端走，越要注意消费者的个性和专业需求；越往低端走，比如走到DIY，可能会更注重一次性采购齐全的整合。每一个企业或者每一个品牌要根据自身的定位来选择它的整合模式，选择产品线的长短。

就唯美集团旗下的马可波罗和LD两个品牌来说，因为我们在瓷砖行业定位的是面向中高端消费群体，通过这些年的实践，发觉产业链或者产品线的整合有一定的边界。比如在瓷砖和卫浴的整合上面，我们发现，这种整合虽然会带来一个好处，更往整体家居靠拢，但是给高端消费人群的感觉是品牌定位的清晰度不够，或者说它的专业性受到了质疑，从而可能会影响原有的定位预期。所以，我认为“大家居”并不一定适合所有的品牌和企业，所以我们未来可能还是走专业化的道路。

【记者】：我们之前也觉得挺疑惑，马可波罗发展到这么大的规模，为什么没有考虑做卫浴，因为很多企业都是陶卫不分家，全部一手抓。

【马可波罗黄建平】：唯美可以做卫浴，但马可波罗不一定适合做卫浴。唯美集团可以去投资做卫浴，但可能叫另一个品牌。马可波罗本身在消费者心目中是一个很高档的仿古砖专业品牌，如果简单地把它延伸到卫浴领域，未必会产生好的拉动作用，反倒有可能削弱专业瓷砖品牌的形象。举一个例子，可口可乐能不能做汽车？它的公司可以投资汽车行业，但如果生产一部可口可乐牌的汽车，我相信市场接受程度就有点问题。

【记者】：对于马可波罗也好，LD也好，在自己可以接受的范围内，您愿意往“大家居”方向做哪些尝试？

【马可波罗黄建平】：制造要专业化，品牌要专业化，但销售行为，比如促销的组织、渠道的建设，在这方面可以尝试着做一些联盟。就像我们比较近在木地板行业、橱柜行业、卫浴行业选择了一些不同种类的品牌，在营销上做联动，尝试后效果还是可以的。这种方式在2014年还会继续进行。

战略：布局更有潜力的二、三线市场

【记者】：有人说未来企业的竞争，不是企业跟企业的竞争，而是生态圈跟生态圈甚至主要生态链的竞争。您认为这种说法适用于陶瓷行业吗？

【马可波罗黄建平】：刚刚你说到一个关键词叫未来，未来是五年，还是十年，还是二十年？这个不好说。很多专家喜欢把西方特别是美国一些比较成熟的商业模式和经验拿到中国来推广。我认为学习西方先进经验是好的，它是对未来的一种指引，但中国经济的特点就是本土化，包括它的发展还远未达到充分竞争的阶段，所以现在用那些经验来套我们的现状，还不太相符，只能说是一个趋势、一个方向。

【记者】：您觉得目前为止陶瓷行业的竞争还没有到白热化的程度？

【马可波罗黄建平】：可以这么理解。虽然现在大家都在“打仗”，相互有一些利益的冲突和损害，但是毕竟没进入到优胜劣汰的阶段，没有真正淘汰一些竞争对手，就像比赛一样，目前还只是小组赛、循环赛，没到淘汰赛。等到竞争充分以后，整个产业的生态应该是两极分化，也就是二八原则，20%的品牌控制80%的市场份额。很显然，现在这样的品牌集中度和产业集中度还差得很远，因为中国市场很大，企业不管是大是小，正规与否，现阶段都能找到生存的空间。所以，这场战争才刚刚开始。

【记者】：听说马可波罗接下来要进行一些渠道下沉的调整，把营销网络往二、三线市场去拓展，您对于未【马可波罗黄建平】：谈不上战略，只是马可波罗在完成它应该达到的目标。马可波罗之前在中心城市做得不错，能够处在三甲的位置，但是由于原来的渠道特点和代理制特点，在二、三线市场的竞争力还不太强。所以未来我们会增设省级运营中心，和原来的省代一起将二、三线市场的客户转型，把他们转为区域性代理，让价格直接能够下沉到二、三线市场，通过这样的转变，令二、三线市场的经销商有充分的竞争实力和条件。从已经完成转型的江西、湖北两个省的运营情况来看，效果是非常明显的。

【记者】：进入二、三线城市以后，当地的消费水平和您预想的有差距吗？

【马可波罗黄建平】：二、三线城市的消费水平比我预想的还好，我吓一跳。其实中国的市场上确实有一些地方是我们心目中认为比较穷的，但当地的市民构成有阶梯性，总有愿意买也买得起中高端产品的消费者。比如在一个县里，只要科级以上公务员干部认可你这个品牌，买你的东西，那就够了，锁定这个消费人群把推广和营销做好，反馈的效果还是比较理想。

【记者】：提起二、三线市场，我们会想到之前炒得很火的说法，建材下乡。建材下乡的推进目前看来遇到一些瓶颈，马可波罗属于中高端品牌，会不会考虑这个方面的拓展？

【马可波罗黄建平】：中高端定位和建材下乡并不不矛盾。其实在国家号召我们下乡之前，马可波罗已经率先关注二、三线市场的开拓了。如果国家对于下乡的建材有补贴政策，我们不会浪费这个资源，也会顺势而为。但是不是下乡，什么时候下乡是靠你自己决断，国家政策只是新增一个渠道，帮你做得更好而已，不会成为影响企业制定营销策略的主要因素。

【记者】：感谢您接采访，和我们分享这么多精彩的观点。在访谈的比较后，请您说一说对我们第六届中国家居发展年会的期望或者祝福好吗？

【马可波罗黄建平】：希望中国家居发展年会成为家居行业发展的风向标，成为大家共同探讨发展，以及对未来树立信心的一个平台。预祝本次年会取得圆满的成功！