高端奢侈饰品如何搭建电子商务平台

“世界上每个主要的手表品牌的领头人会告诉你预计10年之内相当多的业务将在网上完成。他们只是还不能明确告诉你将会采取哪种形式。”

——dm london公司总裁大卫·柯勒津治

尽管那些直言的警告标志着保护消费者免于购买仿冒品的真实意图，然而，同时掩藏着一种露骨的势利行为，即在任一专卖店而非在装潢考究的市内商业区的精品展示间购买某种专卖品或高价品。

虽然仍存顾虑，每个品牌商都想保护其品牌身份，而且不管它们所在的网站的正统性还是所创造的在线环境质量如何，还是有相当多的腕表制造商感觉如果他们在交易网站上可被购得，那么他们的地位就会被削弱。

同样地，消费者的体验将永远对奢侈饰品品牌起到巨大而重要的作用，恰如对零售商一样。他们花费数十年时间改善消费者对实体店的体验，然而将这种体验转变到网上的挑战还未能解决。人们一致认为没有比这更好的和消费者打交道的方式，以及在网上向他们灌输精品钟表的独特特性而不是将时间花费在实体店里。

电子商务的潜在价值之大已经到了不容忽视的地步。互动媒体集团旗下的全球领先的咨询、技术与外包服务提供商凯捷的电子零售销售额指数显示，2011年，仅在英国，在线销售额增长至680亿英镑，增幅达16%。大体上，奢侈饰品产业正在缓慢地适应这个过程，而手表行业更加缓慢，但是快要迎头赶上了。

dmlondon公司的总裁大卫·柯勒津治坦言：“品牌的意愿和消费者的购买兴趣正开始达成共识。”他将比较新收购的手表精品店里的一些精品手表放在网上零售。“品牌商了解这种趋势即将到来。世界上每个主要的手表品牌的领头人会告诉你预计10年之内相当多的业务将在网上完成。他们只是还不能明确告诉你将会采取哪种形式。”他说。

积家钟表（jaeger-lecoultre）英国市场和全球品牌战略总监zahrakassim-lakha持相同意见：“还没有人完全弄清楚如何将消费者从实体店里确实训练有素的人员那里获得的建议和专门知识转化到网上的方式。这两者不太一样。只有屈指可数的悟性和能力极高的零售商能做到。”

积家钟表的解决方法是某种非交易性“虚拟展现”模式——一种植入到零售网站上的受控的品牌体验和研究工具。该展现模式是母公司历峰集团的产品，并且来自于万国（iwc）和名士（baumeetmercier）的同业者有望开发各自的工具。

作为一个集团，历峰用成员品牌测试其自有的在线零售策略，而大部分品牌不在该计划之列。

对于消费者而言，需确定哪些品牌在线零售业务能让他们感觉像家常便饭一样。斯沃琪集团旗下品牌欧米茄（omega）和浪琴（longines）可在线购买，而宝玑和宝铂（blancpain）仅在店内销售。lvmh集团乐于通过网络零售真力时（zenith）、豪雅（gheuer）和dior' target='_blank'>迪奥（dior）腕表，而恒宝（hublot）不在此列。百达翡丽（patekphilippe）预备在授权零售商主办的网站上展示其腕表，但是不标明价格。

劳力士（rolex）通过授权零售合伙人仅展示徽章（指示客户返回到自有网站）的方式控制自有品牌。独立派品牌取决于规模和对目标客户的描述，采取某种混合方式，然后使得问题愈加模糊的灰色市场，但是处于此地带的运营网站往往不在这些品牌的控制之列且得不到支持。

大体上，品牌和零售商仍将重心放在实体店业务上。aurum控股公司的首席执行官贾斯汀·司特德如是说：“如果消费者确实知道他们购买的是什么，是如何制造的，不同的设置和该腕表的使用和保养是怎样的，那么实体经营对于品牌和零售商而言效果更好——我想，实体店是了解所有这些问题的比较好去处。”aurum控股公司是goldsmiths、mappin&webb以及watchesofswitzerland的母公司，曾公布称，截至2011年年底其在线业务增长了10.7%，部分原因在于去年9月推出了瑞士腕表的交易型网站。

考虑到该行业还没有万无一失的替代方案，争论愈演愈烈，但是也存在品牌商仍对零售策略留有一手的情况。若零售商不交易授权在店内出售的腕表，不需承担法律责任，然而，在这样一个仍以亲密而传统的人际关系得以成形的生意圈里，零售商们继续通过伙伴关系赢得生意，带头将品牌电子商务化。

并不是所有的零售商都对前景的到来垂手以待。bell&ross通过授权零售商允许在线销售其腕表，并且在2009年推出了自有的在线精品店。消费者可以从bell&rose直接收到所购物品，但是这家公司不想放弃实体店合作者。

大卫·柯勒津治说：“网络销售和实体店销售的界限正在被打破。日内瓦高级钟表沙龙（sihh）在前不久将各个品牌的新型腕表放在网上。当天中午之前，就已经接到12通来电，称：“我已经看到新款，它就是我想要的手表，请查收我的订金。”