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揭晓南极人的“暴利赚钱模式”:停产10年,还年赚13亿!

2020-11-23   17:46:45

作者:liying

南极人
揭晓南极人的“暴利赚钱模式”:停产10年,还年赚13亿! 导读:

【每天5分钟,了解一个品牌故事】 品牌网(www.chinapp.com)每日为您讲述:十万个品牌故事。每一个品牌的诞生都是一部传奇的创业史,在这里,您将看到优秀的品牌是如何从创立到发展,从兴起到辉煌,从低谷到巅峰……来,倾听品牌成长的有趣故事吧。

【每天5分钟,了解一个品牌故事】

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说到国内有名的内衣品牌,南极人算一个。如果你衣橱里有南极人保暖内衣,请一定要珍惜,因为现在你已经很难买到南极人这个品牌自己生产的产品了。

在电商平台上搜索“南极人”,会发现内衣早已不是它的全部。南极人的经营范围开拓到了服装、家纺、户外用品甚至食品,等等。

要知道,南极人可是一个工厂关停超十年,不生产任何一件商品的品牌,那么,它到底是如何攻占消费者心智的呢?

01、开启保暖内衣的商业版图

1997年,上海兆林实业公司推出了保暖内衣,当年销量竟高达28万套。

不安于现状的张玉祥看到了巨大的商机,辞职下海,创办了南极人。

为了快速抢占市场,张玉祥想到了一个捷径:让经销商提前注入资金。

除此之外,张玉祥还四处招商引资,竟也被他筹集到了300万。所得款项全部用来投入到保暖内衣的生产中。

仅仅4个月,靠着“借鸡生蛋”,南极人的总营业额就达到了1个亿。

有了名声和资金的南极人,在那个信息传播相对缓慢的时代,请了不少的大明星,如刘德华、葛优、袁咏仪等做代言人,并在央视打起了广告,凭借着明星偶像巨大的流量和良好的口碑,以及央视的权威背书,给南极人带来了巨大的流量和销售转化,而那一句“南极人不怕冷”也成为了不少70后、80后最熟悉的广告语之一。

南极人红极一时。

而真正让南极人保暖内衣成为消费者首选,则是因为2000年“俞兆林”被爆所售保暖内衣含有塑料薄膜,这种薄膜一不环保,二对人身体有害,一时间人们对保暖内衣产生了抵触。

但南极人却因早早地抛弃了这种面料,花大价钱与美国杜邦公司合作,研发了“棉+莱卡”的健康环保内衣,从而真正成为了国内保暖内衣的巨头。

同时,张玉祥在生产保暖内衣之外,拓展了商品品类,如提出了都市羽绒服的概念,还成功地抢占了国内羽绒服巨头波司登的一部分市场。

以生产保暖内衣为核心竞争力的南极人,通过不断拓展商业版图,逐渐占据了消费者的心智,到2004年时,南极人累计实现销售额达到了10亿元,堪称业界奇迹。

02、转型应对产能过剩危机

不过好景不长,经济危机来了。

2008年美国次贷危机爆发,席卷而来的金融海啸波及了全球的各个行业。老外们家里着火自顾不暇、订单自然是能砍就砍,不少行业的产能过剩问题一下子就暴露了出来,纺织行业也不例外。

咋办呢?张玉祥决定从笨重的资产端开刀。

说起来,这倒不是南极人的首创。早在1991年,恒源祥就尝试过收取品牌授权费、授权别家生产的联合体运营模式;等到2007年,光商标使用费就收了2.66亿元,占了公司收入的80%还多。

南极人授权书

但这些老牌子都没有南极人做得“绝”,他们搞的是“NGTT”南极人共同体商业模式:

从2008年起,南极人就陆续砍掉了生产端和销售端的全部自营环节,卖掉经营十多年的所有工厂,只保留品牌、实现轻资产平台化运作,说白了就是“卖吊牌”、让“加盟商”自己生产自己卖。

按照创始人张玉祥的说法,这种模式既保留了品牌的核心价值,又实现了场、货、人的精准配置和资源的合理分工。其实这都是场面话,核心还是在解决过剩产能的同时找到了新的盈利点罢了。

在这个过程中,电商的崛起也起了不小的推动作用。

为了“打假”,2012年淘宝B2C平台“淘宝商城”更名“天猫”,并开始把流量和资源向各大品牌商家倾斜。考虑到品牌的光环能带来更多的流量和更高的溢价,不少人都盯上这条捷径。

在这种情况下,招牌够亮、品类繁多、加盟门槛又不高的南极人就成了最好的选择,一时间成了商家们眼中的香饽饽。

等到了2015年的时候,南极人干脆更名成了“南极电商”,并于同年借壳新民科技登陆中小板,摇身一变成了家具备电商基因的上市公司,牛大了!

在互联网电商的加持下,张玉祥将“南极人”这三个字所蕴含的产品不断延伸,包含内衣、男装、女装、童装、生活用品、保健用品等多领域。

2019年南极人营业总收入达到39.07亿元,其中关于品牌授权方面的营收为13亿元左右,被业内戏称为“卖吊牌一年收入13亿”。

03、品牌声誉、产品质量受到质疑

与此同时,公司合作“买商标”的厂商也迅速增加,截至2019年底,合作供应商总数为 1113 家,其中主要合作供应商约 500 家;合作经销商总数为 4513 家,授权店铺 5800 家。

“当别人在卖产品的时候,我们卖品牌,当别人卖品牌的时候,我们卖服务。”张玉祥此前曾这样表态。

可现实却是,“卖吊牌”也要承担一定的风险,南极人付出的代价则是品牌声誉和产品质量的不稳定。在黑猫投诉上,有关于南极人“卖假货”、“三无产品”、“质量差”的投诉;近年来,南极人多次被国家市场监督局点名,多款产品在抽查中显示不合格。

315质检不合格

比如,7月6日,商标为“南极人”的彩棉和服三件套、婴幼儿内衣被北京市市场监督管理局通报存在绳带不合格的问题,商标授权人为南极人(上海)股份有限公司。

所以,从南极人买吊牌的模式出来后,也有很多人断言,眼前的盈利是暂时的,这条路肯定走不通。无法保证品牌持续发展的根基,也会辜负消费者对品牌的信任,这无异于涸泽而渔。

但就像拼多多,几年前,拼多多刚刚从传统电商领域突围而出的时候,很多人都在预言:按拼多多的发展模式,它到年底可能就要完蛋了。

而现实的情况是,拼多多曾一度占据国内电商第二把交椅,南极人从2008年转型以来一直活得好好的。

当然,南极人模式的危机也是有的,那就是如何把控产品的质量,提供更加完善的服务。因为虽然虾有虾道,蟹有蟹途,但是商业的本质还是不变的,就是以产品和服务取胜。

就像可口可乐前董事长伍德鲁夫说的:“假如我的工厂被大火毁灭,假如遭遇到世界金融风暴,但只要有可口可乐的品牌,第二天我又将重新站起。”

南极人的商业模式并不神秘,它已经被广泛复制,和它一起并称“四大神兽”的还有:北极绒,恒源祥,俞兆林。

另外,浪莎、飞利浦、花花公子……也已经在路上了。

它们都有相似的本质:不负责生产,只负责卖牌。


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