在危机中不差钱的服装企业

　　面对全球金融危机，服装企业的老总们却纷纷表示金融危机对企业影响不大，这些企业是真的“不差钱”还是在死扛

　　2008年上半年，受劳动力、原材料成本上升，人民币升值等诸多不利因素影响，我国服装产业增速放缓。2008年下半年，金融风暴席卷全球，海外市场疲软，珠三角和长三角的出口加工型服装企业大批倒闭。中国服装业遇到了前所未有的困难。

　　2009年3月26日，第十七届中国国际服装服饰博览会在北京开幕，国内外众多服装企业前来参展。《新财经》采访了数家中国服装企业，并选取了几家有代表性的企业重点报道。其中，七匹狼和太平鸟是自主品牌中时尚男装和女装的代表，波司登是羽绒服行业的老大，汉帛则是内地比较大的女装代工企业。透过它们的声音，我们对中国本土服装企业整体生存状态有了更深的了解。

　　太平鸟：六年内营收要上100亿

　　太平鸟集团创立于1989年，从代工业务起家，公司于1995年创立太平鸟品牌，开始开拓国内市场，主攻时尚女装。董事长张江平今年刚刚42岁，是业内有名的“时尚达人”。面对金融危机，张江平豪情不减，“太平鸟要在国内市场和Zara（中文名萨拉，西班牙排名第一、世界排名第三的服装零售商）争个高下！”

　　张江平坦言：“现在国际形势非常惨，2009年1、2月份，公司的国际代工业务下降了约30％，接下去，形势可能会更加严峻。”他认为，应对危机的比较好办法，就是做好国内市场。“十年前，我们从加工起家，那是原始积累阶段，如果不改变，早就在危机中倒下了。企业没有生存空间，国家也不会送钱给我们。”从1995年开始的转型让太平鸟在这一轮危机中免遭致命的冲击。

　　这一轮金融危机不可避免地给太平鸟带来了麻烦，但也带来了机会。“不少之前做国际业务的代工企业现在都接不上订单，要求为太平鸟做加工业务，价格比2007年低得多。此外，还有一批店铺做不下去了，我们可以低价引进。以后可能就没有这个机会了。” 张江平说。

　　他透露，太平鸟将从两个方面布局2009年，一是提高研发能力，二是整合供应链。他说：“就服装行业来说，一家优秀的企业一定要具备两种能力，其一是研发能力，要保证一年推出几千种新款。其次，是供应链的整合能力，要选择比较优秀的供应商和经销商，花比较少的成本、比较短的时间，让一件衣服从生产环节流到销售终端。”

　　“不管外面环境怎么变，我们只专心做好自己的事情。”张江平说。

　　2009年初，太平鸟下调了服装的零售价格。这一策略是否会影响企业的利润？对此，张江平说，“通过整合供应链，成本降低了，因此，整体利润不会减少。”

　　经过前几年的高速增长，张江平底气十足，他表示，太平鸟的目标是西班牙知名服装品牌Zara。“优秀的企业都是一样的，Zara无非是研发能力强、供应链强而已。Zara发展了几十年，现在一年可以推出1.2万个新款。我们才发展十年，现在每年推出4000多个新款，研发投入占营业收入的10％。在中国市场，我认为我们有实力与Zara竞争。”

　　2008年，太平鸟集团的营业收入达到30亿元，在全国拥有1500家店铺。2009年，太平鸟计划新增400家店铺。前两个月，已新增100家，营业收入计划比2008年增长40％。浙江有很多服装企业，然而，没有一家女装企业做到太平鸟这个规模。

　　张江平坦言，把企业继续做大，有很多困难。“做一件衣服很简单，但是，做几千万件衣服就不是件容易的事。而且，还要通过很多程序，把衣服卖给消费者。整合供应链，难度很大。企业小的时候，人员少，好管理；现在拥有上千名员工，管理也是难题。”张江平指出，目前比较大的困难，是缺乏专业的管理人员，“企业越大越难管理。去外企挖人，文化有冲突，很难适应，只能靠自己慢慢培养。而这，既需要资金投入，更需要时间。”

　　培养人才、研发产品、新开店铺、整合供应链，等等；都需要资金投入，太平鸟并非上市公司，钱从哪里来？对于资金问题，张江平说太平鸟不差钱，新增店铺的资金很大一部分来自加盟代理商。太平鸟的直营店不多，“我的资本实力有限，没必要都搞直营。”张江平认为，上市只是一个手段，如果上市能够提升太平鸟的影响力，使企业的管理更规范，他愿意让企业上市。“上市不应该纯粹为了圈钱。如果我想把‘女儿’嫁出去，那是我希望‘女儿’过得更好。”

　　展望未来，张江平认为，在五至十年内，中国服装业会出现年营收百亿元以上的大企业。“营业收入100亿不是非常遥远的事情，按照现在的增长速度，我希望太平鸟在六年时间里达到这个规模。”

　　七匹狼：借机淘汰劣质经销商

　　“金融危机对我们会有些影响，主要是增长速度变慢了。”七匹狼实业股份有限公司董事长周少雄对《新财经》记者表示。他同时认为，金融危机更是一个机会。2009年，他打算花大力气整合供应链，进一步夯实企业实力。

　　去年下半年，有消息传出，七匹狼的供应链出了问题。2008年10月，有媒体报道在七匹狼2009年春夏服装订货会上，订货额大幅缩水。

　　据悉，七匹狼规定，经销商要预缴年订货总额30％的货款。金融危机爆发后，经销商的资金压力骤然加大，纷纷减少订货量。

　　对此，周少雄似乎并不感到可惜：“如果经销商没有实力，就该走人。”“2008年以前，要换掉一个经销商，他会跟你拼命。”周少雄表示，借金融危机“东风”，七匹狼计划在销售渠道上做一些调整，甄别经销商的优劣，对达不到要求的经销商，立刻取消资格，再引进一些更优秀的经销商。

　　周少雄说：“七匹狼不缺钱，经销商预付款下降不是问题。2007年增发募集的5.85亿元资金，还有相当一部分未动用。”

　　尽管七匹狼的单店订货量有所下降，但公司不断开新店，因此，营业额仍呈上升趋势。从2005年的3.16亿元到2007年的8.76亿元，七匹狼的营业额直线上升，资产负债率在同行业中比较低。2008年，公司前三季度销售收入11.41亿元，同比增长117.54％；实现营业利润1.41亿元，同比增长115.52％，远远领先于雅戈尔、报喜鸟、杉杉等同行。

　　东方证券分析师施红梅认为，尽管七匹狼的盈利增长较为强劲，压力也不可小视。2008年第三季度末，七匹狼增加了对经销商的信用额度，并对经销商在渠道、预借费用等方面给予支持，因此，公司应收账款大幅减少。2008年前三季度，公司的营业收入和利润均大幅增长，但净现金同比下降了93.86％，主要原因在于货款回收速度较慢。

　　事实上，七匹狼对经销商的政策在2008年第三季度已经有所松动，个别长期合作的经销商可预付25％的货款。

　　从2005年到2007年，七匹狼的营业收入增长迅速，同时，渠道扩张的速度也令人咋舌。2009年，金融危机的影响可能进一步显现。即使七匹狼如周少雄所言“不缺钱”，在前几年大肆扩张之后，公司的产品开发能力、供应链反应速度等能否跟上，仍有待市场考验。

　　波司登：“平民品牌”的困惑

　　2008年10月11日，波司登香港上市一周年之际，股票却跌破1港元。截至2008年10月13日，波司登已多次回购股票，多达43次，回购3亿多股，占总股本的近4％。对此，波司登表示：“董事会领导回购是显示领导层的信心。”

　　2009年2月，波司登发布公告称，公司预计截至2009年3月底，年度净利润与上一年相比将有较大下降。波司登对此的解释是，全球经济衰退，内地羽绒服行业竞争激烈，导致在2008年10月至今年2月的销售旺季，公司营业额下降。行业分析师认为，波司登产品单一，只有羽绒服有竞争力，受季节影响很大，风险也随之放大。其次，全世界1/3的羽绒服产自波司登，但波司登羽绒服属于薄利多销的产品，品牌附加值低，利润一直不高。

　　面对外界的质疑，波司登股份有限公司董事长高德康仍然表示，在金融危机下，波司登的利润没有受到太大的影响，“公司的收入总量不会下降。”

　　谈及2009年的布局，高德康说：“我们要打波司登品牌。”

　　一直以来，为了打品牌，波司登没少投入，聘请张曼玉、张娜拉等明星做代言人。从2007年开始，波司登旗下三大品牌——波司登、康博、雪中飞经常在《新闻联播》后7.5秒广告和《天气预报》特约广告中亮相，这是央视比较贵的广告时段。波司登热衷在央视黄金广告时段投放广告，高德康明确表示，2009年不会减少投放量，“羽绒服的季节性比较强，市场来得快、去得也快，肯定要集中做广告。中央台的广告效果是一般媒体无法比的，即使很贵也值得。”

　　在羽绒服生产领域，波司登知名度很高，但在不少消费者眼里，其产品的档次却越来越低。在一线城市的不少高档商场，看不到波司登的专柜，但在商场特设的打折区域，却时常能看见波司登打折促销。而在二、三线城市，波司登设有大量的专卖店。波司登称，其产品定位是，以合理的价格实现奢侈品的平民化，不重复拥挤的“贵族”路线，抓住被忽视的、众多的平民消费群体。如今，波司登“平民品牌”的形象已经挥之不去，距离高端品牌越来越远。

　　“平民路线”让波司登赢得了大批中低端消费者，但显然，走低端路线并不是高德康所乐意的。他说，2009年的主要目标就是塑造品牌形象，提升品牌的素质。“第一，做好直营专卖店，控制市场。第二，统一规划。波司登却有很多系列产品，要区分一、二、三线城市的市场，在不同的市场，投放不同的产品。老产品以二、三线城市为主，时尚新品则主要针对大城市，旗舰店可以涵盖全部系列。”

　　为了提升品牌形象，波司登还拓展了其产品线，开始做男装、女装和休闲装。2008年9月，波司登推出了首个休闲服系列，并计划到2009年3月底，新开50家零售店。

　　波司登旨在通过上述举措实现品牌升级，将波司登转变为一个时尚品牌。但这很难，毕竟转型不是一两天就能完成的事。

　　汉帛：比较大的服装代工企业如何突围

　　浙江汉帛服饰有限公司的主要业务有两块：一是代理，包括国外品牌在内地的销售以及国内品牌的海外销售。二是代工，这是公司的核心业务。代工业务的收入占到公司销售收入的70％以上。旗下的汉帛（中国）有限公司是内地比较大的女装加工企业。

　　在服装领域，金融危机对代工企业的冲击比较大，江浙一带大批代工企业倒闭。汉帛的现状如何？“我们的规模大，和Zara，H&M等国际著名品牌长期合作，订单已经排到今年下半年了。” 浙江汉帛的市场总监宋江涛对记者说。

　　宋江涛认为，应对危机，比较重要的是转型，要发展自主品牌，开拓国内市场。“我们从2003年就开始考虑转型，仅仅依靠代工业务，企业的路会越走越窄。”

　　自2001年中国加入世贸组织后，大批国际服装厂商到中国寻找成本低廉的加工企业。2001年，珠三角一带服装加工业比较先发展起来，但江浙地区很快就迎头赶上。由于代工企业不断集中，地价、人工成本不断上升，代工价格却越来越低，代工利润大幅下降。从2003年起，不少企业开始向江浙地区迁移，比如浙江的萧山和江苏的常熟等。

　　宋江涛说：“那时候，浙江的地价、人工和原材料比较便宜，我们的利润非常好。而且，汉帛规模大，所以，企业活得很好。”

　　尽管“企业活得很好”，但汉帛意识到一个问题：广东成本高了，不少企业迁到浙江；很快，浙江的成本也会高起来。企业可以再往中西部地区迁，中西部地区成本也高起来，企业还能迁到哪里呢？“从那时候起，我们就决定发展自己的品牌。”

　　从代工企业到品牌企业，是一个艰辛的过程。加工企业和品牌企业的运作管理模式不一样。加工企业只负责生产，追求的是质量和流程，流程强调严格的计划性，保质保量按时交货。优秀的加工企业，需要严谨的流程、精良的设备以及熟练的工人，仅此而已。但是，做自主品牌要复杂得多，生产只是其中的一个环节，把握市场动向比较为关键，包括流行款式以及产品推出时间。掌握不好销售的比较佳时机，投入重金开发生产的产品就有可能一文不值。

　　宋江涛说：“我们原来只是接单，完成生产就可以，不需要研发，不需要开拓市场，现在，这两点是比较重要的。”研发与开拓市场能力是代工企业比较不擅长的，这两面能力的强弱将决定代工企业转型的成败。

　　在本届服装博览会上，汉帛有5个自主品牌参展。目前，汉帛的主营业务仍是代工，自主品牌的培育还不成熟。宋江涛说，比较大的困难是人才问题，研发、供应链和企业管理方面的人才非常缺乏，“但是，困难和阻力再大，我们也要做品牌。”

　　记者观察

　　不差钱，差什么

　　金融危机了，消费市场疲软了，用马克华菲公司总经理杨坤田的话说，“过去消费者一买买一堆，现在，他们只买一件。”但从本届服装博览会上传递出的信息来看，我国服装产业似乎并没有那么糟糕。前来参展的企业老总们个个面带微笑，信心满满，纷纷表示：“金融危机对我们有影响，但影响不大”、“我们不缺钱”、“利润不会下降”、“不会降薪、裁员”、“危机是一个机会，我们会有更大的发展”……

　　老总们说的是真话，还是有所粉饰？我们暂不得知，唯有等待市场给出比较终答案。我们希望他们都实事求是，希望在这轮金融危机中，能崛起一批中国服装品牌。

　　截至目前，中国还没有出现一个享誉世界的服装品牌，自主品牌仍在“蹒跚学步”。英国的爱马仕、法国的香奈儿这样的贵族品牌都有上百年的积淀，西班牙的Zara和瑞典的H&M，也是历经几十年的发展，才有今天的地位。

　　纵观中国的服装企业，不少品牌虽也做得有声有色，但他们距离国际品牌的目标还很远。“不差钱”的中国服装企业，还差什么？

　　七匹狼、太平鸟等，才走过了二十年左右的时间，处于高速成长期，有待进一步锻造研发设计能力；谜底、马克华菲等企业，成立仅十年时间，凭借特色产品、差异化战略刚刚在市场上立足，它们对行业还了解不深，企业管理更是空白；即使像春竹这样的拥有五十年历史老品牌，虽然在全国有稳定的消费群，但创新不足，与时代脱节已严重制约了其发展；诸如羽绒服老大波司登这样单一性的服装品牌，由于产品单一，风险较大，则面临从产品到品牌的生存危机。细数中国服装企业的老底，可谓“家家有本难念的经”。

　　服装企业所面临的种种问题与金融危机有关系，却也没有必然联系。即使没有金融危机，这些问题依然存在。金融危机起到了一定的催化作用，让问题尽早暴露。企业在解决这些问题时，切不可因为突然到来的金融危机而乱了阵脚，应按着既定的节奏踏踏实实走好每一步。

　　“中国制造”应再定义

　　做自主品牌不是代工企业的出路，所有的代工企业都转型做自主品牌也不现实。加工企业也可以做成品牌，在代工企业中独树一帜

　　金融危机下，欧美市场消费严重下滑，欧美主要国家的服装行业都受到了强烈冲击。与此同时，中国服装企业也发生了变化，有一些企业倒闭了，一些代工企业悄悄做起了自有品牌，一些经营外销的企业做起了内销。有人说，这些转变是被金融危机逼出来的。

　　中国是一个成长中的新兴市场，在这次金融危机中，中国服装行业的基本面到底怎么样？对于中国服装企业而言，面对的“危”与“机”是什么？

　　90％以上的服装企业遭遇困境

　　“今年服装博览会的规模比去年小了百分之十几，参展商数量也减少了百分之十几。这很正常。”中国服装协会副会长陈大鹏对《新财经》记者说。事实上，世界各地的服装展都因金融危机而严重缩水，欧美发达国家受影响更为严重。2009米兰时装周取消了10场秀，巴黎高级时装周从往年的4天减为3天，参展企业数量大幅减少。

　　数据显示，受金融危机影响，中国服装业的增长明显放缓。2008年1～11月份，企业亏损面达22.77％，比上年同期提高了3个百分点。2008年全年服装行业平均利润率为4.21％，比上年同期下降了3.57％。

　　自2001年中国加入世贸组织后，中国服装加工产能迅速扩大，“中国制造”的服装遍布世界，对外部市场依赖十分严重。陈大鹏说，在纺织服装行业，95％以上的企业是中小企业。如今，“这90％多的中小企业遇到了很多困难。”

　　首先是订单不足。早在2008年初，在服装企业集中的长三角地区，劳动保障部门就时常接到工人的投诉电话：“老板跑了，我们的工资还没发！”没有了订单，很多以国际代工业务为主的企业倒闭。有调查显示，截至2008年10月，在有着“衣被天下”之誉的江苏常熟，3500多家纺织服装企业中，1/3亏损，有2500家企业开工不足，数万名工人面临失业。陈大鹏表示，全国至少有10％～20％的企业因为没有订单而倒闭。“现在，我们的主要工作之一，就是为开工不足的代工企业找客户，也为品牌企业找优质优价的加工厂。这次服装服饰博览会就是一个平台，对双方都有好处。”

　　其次，中小企业的融资环境更加恶劣。陈大鹏坦言：“在过去一段时间里，由于有关部门认为服装产业是劳动密集型产业，不是很重要，银行也把纺织服装企业列为慎贷行业，因此，中小型服装企业融资很困难。很多企业需要资金的时候贷不到钱，只好采取一些得不到保障的方式去寻求贷款。”

　　今年初，纺织行业被列入“十大产业振兴规划”。业内人士普遍认为，这一举措是对这个行业比较大的鼓舞。但截至目前，《纺织业振兴规划》的具体实施细则尚未出台。对此，中国服装协会副秘书长高燕表示：“企业能否走出危机，关键还得靠自己，企业的兴衰还要看老板。”

　　陈大鹏认为，国家应该加大对纺织服装行业的扶持力度，提供好相关服务。比如信息服务，中国服装产业呈集群形态，几百家同类型企业聚集在一个区域内，如果信息及时，就可以减少浪费和产能过剩。纺织企业污水处理同样是个问题，他建议通过政府的组织，将印染厂的污水集中处理。此外，政府还可以对企业的人才培训给予补贴，法国、意大利的政府都有这样的补贴。“国家在战略上重视，中国的纺织服装企业才有信心，希望国家能出台具体的扶持措施。”

　　代工也可以做出品牌

　　融资难、人才难找、信息不畅……相比这些，严重依赖国外市场的企业拿不到订单才是比较要命的问题。不少人提出，危机当下，中国服装企业必须转型，从代工企业转变为品牌企业，让“中国制造”成为“中国品牌”。对此，陈大鹏持不同观点：“企业不一定都要转型做品牌，我不完全同意。”

　　陈大鹏认为，一个纯代工企业转型做品牌并不容易，大部分中国企业还不具备转型的实力。打造品牌是一个系统工程，需要时间，需要资金，需要经验。“比较重要的是，开拓市场对企业家的眼光、视野有更高的要求。”

　　意大利对外贸易委员会北京办事处首席代表赖世平在接受《新财经》记者采访时也指出，中国企业运作品牌的实力仍很欠缺。他说：中国是丝绸、羊绒生产大国，目前，意大利与中国合作的主要模式，仍是意大利从中国购买原材料，在意大利加工，再将成品卖到中国市场。尽管中国每年向意大利出口原材料，出口额高达几十亿欧元，但中国本土企业的品牌策略仍很匮乏。本土品牌的原创性不够，设计师的时尚感觉和设计水平与欧洲、美国设计师比起来，还有一定差距。“意大利没有一家必胜客，因为意大利是匹萨的故乡，‘克隆’的产品没人买。服装也是如此。”

　　陈大鹏提出，对出口型企业而言，眼下比较实际的做法是两条腿走路，能够做国际业务继续做，积累更厚的资本，同时开始开拓国内市场。到底是给品牌企业做配套加工，还是一定要做品牌，企业需要作冷静的判断。“一个加工企业也可以做成品牌，意大利很多服装品牌很牛，其实它就是一个加工品牌，爷爷做、父亲做、儿子继续做，在代工企业中独树一帜。‘意大利制造’里面包含了很多内容，‘中国制造’也可以这样。”

　　“我反对一谈服装企业的生存之道，就说要做自己的品牌，要搞自主创新。”在陈大鹏看来，任何产业都有自身的发展规律，不能切断历史。中国是一个发展中国家，一个产业关乎上亿人的生计。“都说淘汰落后产能，谁来解决就业问题和民生问题？中国服装行业的产能这么大，必须加入世界分工才能消化。”

　　陈大鹏强调，如今海外市场受阻，应该尽快发展国内的代工市场。在广东东莞的大朗镇，有几千家毛衫企业，加工的毛衫50％出口海外，金融危机发生后出口受阻，不少企业受到影响。在这次的展会上，中国服装协会推荐了大朗镇的一批企业，和中国自主品牌签下了订单。很多中国本土服装企业也借鉴国外的模式，不再更多地投资加工环节，将重点放在研发和市场两个环节。比如美特斯·邦威，没有自己的加工厂，将加工业务外包给几十家加工厂。真维斯在中国市场有2000个专卖店，每年销售6000万件服装。十年前，90％的产品是自己的企业加工，现在70％的产品都是外包加工。

　　“中国的加工厂今非昔比了，加工服务已经是ODM（Original Design Manufacturer，原始设计制造商）的概念，不再是简单的OEM（Original Equipment Manufacturer，原始设备生产商）加工，它们可以为客户提供设计。加工企业有了研发能力和更精良的生产能力，在和品牌企业合作时，就有了更高的身价，可以活得很好。”陈大鹏说。

　　编后记

　　危机后，中国服装企业将更加成熟

　　面对金融危机，我们当然鼓励企业发展自己的品牌，但没有实力，也不能强求。

　　中国的服装产业的确应该趁金融危机进行调整，但所谓产业升级、产业结构调整，并不简单等同于服装企业做自主品牌。中国大量的代工企业切不可一窝蜂地都转型创立自己的服装品牌，从一个极端走向另一个极端。

　　一个完善、成熟的市场应该是一个多元化的市场，有做品牌的，有做代工的。在代工领域，做到老大，也很牛。据悉，在本届服装博览会上，有一些国外企业甚至寻求给中国的服装品牌做代工。

　　任何战略的制定，都要考虑中国的实际情况，都要符合市场规律。大部分中国服装企业还不满二十岁，但是，中国已经拥有了全世界比较大规模的产能，有了精良的加工工艺。而且，一批中国本土服装品牌如雅戈尔、七匹狼、太平鸟等也在竞争中脱颖而出。

　　知名经济学家郎咸平说，中国的企业没有经历过大萧条就不会真正走向成熟。无论时间长短，经济危机一定会过去。相信经历过这轮金融危机，中国服装业会有一个质的飞跃，中国的服装品牌会越来越成熟。

                                    　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　编辑：罗青