大数据看“品牌&娱乐”的好姻缘

——明星手机代言篇

明星与品牌的合作由来已久，当下，“明星代言”早已成为品牌商继“影视植入”、“综艺植入”之外的又一大娱乐营销的制胜法宝。过去，二者之间更多的是“银货两讫”的浅层交流，而如今明星与品牌的关系正在发生变化，明星从品牌中得到的不只是代言费用，而品牌看中明星的也不再只有超高的人气。他们之间与其说是热恋，不如说更像是经历着一场婚姻，因为衡量一桩“好姻缘”，绝不仅靠一见钟情、一拍即合、一蹴而就能完成，而更要综合考虑多种因素……今年，各大国产手机品牌纷纷与各种超级偶像、明星结缘，艾漫数据希望从大数据的角度看看这些手机品牌与明星之间牵手是不是算作“好姻缘”呢?

　明星&品牌“好姻缘”秘诀1：门当户对很重要

随着粉丝经济的兴起，越来越多的品牌愿意请明星为自己某一款手机代言，为的就是迎合粉丝们“与爱豆用同款”的心理。例如，荣耀8就请到了超人气偶像吴亦凡代言，vivo X7则力邀韩国欧巴宋仲基，而OPPO R9也有杨幂、鹿晗、李易峰、杨洋、TFBOYS的明星家族助阵……明星们的商业价值在手机界被充分挖掘，发挥得淋漓尽致。

然而，明星与品牌之间的“联姻”比较讲究“门当户对”，即品牌的潜在受众与明星粉丝受众相契合。以荣耀8和OPPO R9的两位代言人为例，如下图可知，荣耀8的受众群体以90后、80后为主，尤其是90后群体，其占比近六成，80后也占到三成以上，代言人吴亦凡粉丝的中坚力量虽然也是90后和80后，但占比分别是71.5%和19.4%，比例稍有区别。

而从OPPO与代言人李易峰的年龄分布可知，二者的受众年龄高度契合，几乎所有年龄段都能做到无缝对接，这对产品的销量提升起到了事半功倍的作用。

值得一提的是，同为荣耀系列手机，相较于荣耀7，荣耀8手机的80后受众群体有所减少，随之而来的是90后、00后受众群体的增多。而吴亦凡代言与荣耀8上市几乎是同一时段公布的消息，可以想见，拥有众多年轻粉丝的吴亦凡，为荣耀8带来了更多年轻人的关注。因此，一个能与低年龄消费者形成情感连接的代言人，是助力了品牌受众年轻化的。

　明星&品牌“好姻缘”秘诀2：气质相符是关键

人们常说，妻子是丈夫的镜子，如果想知道一个男人的生活怎么样，看他老婆足矣。明星与品牌之间的关系也是这样。从本源上讲，明星实则是品牌的拟人化表达，明星的形象无疑代表着品牌的调性，所以一个气质与品牌调性相吻合的明星，则是代言人的优质人选。

同样定位于年轻人市场的OPPO和vivo手机，由于师出同门，一直给人容易混淆的感觉。在OPPO宣布了明星代言家族之后，vivo请来韩国艺人宋仲基代言，除了关照中国大陆市场之外，同时为东南亚市场做好准备，更与OPPO的一众小鲜肉代言人做出区隔。这一举动促使vivo手机的好评率直线上升，对品牌形象带来有效拉升。但是，对于韩国欧巴，迷妹们几乎是“看一部韩剧换一个老公”的节奏，就像金秀贤，在《来自星星的你》播出时也是多家代言加身，没多久就被宋仲基替代，不知道宋欧巴的热度究竟能为vivo支撑多久。

VIVO手机的好评率在代言日有所提升后，直到很长一段时间才缓慢上升

而荣耀8手机请到的是吴亦凡代言，“美得与众不同”的荣耀8与外形俊美的吴亦凡形象完美契合。今年6月吴亦凡争议事件后，荣耀8力挺代言人，这一举措给吴亦凡本人及其粉丝带来一支强心剂，同时有效降低了争议事件的负面影响。吴亦凡代言荣耀8手机的口碑得到了明显提升，并且在其后的一段时间内好评率呈现持续增长的态势，后期好评率保持在90%以上。

吴亦凡代言一段时间内荣耀8好评率呈现缓慢增长的态势

而一个相反的案例则是“走下神坛”的小米。这个“为发烧而生”的品牌，在创业初期靠着忠实米粉和改变中国智能手机的理想拿下了越来越多的市场。为拓展线下市场，今年，小米旗下的红米首次邀请吴秀波、刘诗诗和刘昊然担任代言人，未料到却造成两头不讨好的局面：粉丝认为明星为钱自降身价，米粉则不屑于这种靠明星赚噱头的事情。

刘诗诗代言后好评率上升后又有所下降，不甚稳定

　明星&品牌“好姻缘”秘诀3：“聘礼”“嫁妆”不能少

女子出嫁时，娘家得为新娘准备嫁妆，而明星在嫁入豪门接受了品牌的高额“聘礼”后，也得相应给品牌以回报。除了敬业程度，代言人各自的光环、影响力大小也是检验“嫁妆”多少的重要标准。

为了覆盖更全面的粉丝群体，OPPO和红米都选择了多位明星作为代言人。横向对比OPPO手机的五个代言人与品牌贡献热度发现，无论是媒体声量还是公众声量，李易峰均略胜一筹。李易峰的“红”毋庸置疑，强大的人气和影响力使他成为代言不断的“香饽饽”，他所代言的领域从网络产品到快消品再到奢侈品……已经完全覆盖了粉丝的衣食住行。而红米三位代言人对于品牌贡献的影响力，则以刚刚与吴奇隆大婚的国民女神刘诗诗比较为突出。

而纵向对比四个手机品牌与代言人的热度，宋仲基vivo和刘诗诗红米的媒体声量比较高，说明这两款手机对媒体渠道和公关口径的官方信息发布上下足功夫，而在公众声量方面，吴亦凡荣耀8以压倒性优势领先，则证明其代言人与手机在社会化公众渠道中带动的关注度和话题量比较大。

分天对比来看，几个品牌在宣布代言人之后，媒体声量和公众声量均有明显蹿升;刘诗诗&红米、李易峰&OPPO这两个品牌在前期预热上做得较好;宋仲基与vivo品牌的共现热度在代言后得到提升显著，但并不稳定;刘诗诗在代言红米后仅维持了较短的热度上升期;李易峰与OPPO品牌的共现热度在代言后缓慢也出现下降;吴亦凡代言荣耀后，品牌和代言人的共现热度得到较长时间的延续，成为四个品牌中代言人结合度比较紧密、曝现率比较持久的品牌。综上所述，代言人对维持品牌热度方面的能力是有限的，并且品牌自身的营销运作也在其中发挥着重要作用。

品牌之所以花重金迎娶明星作为代言人，应该比较看重的是明星为品牌自身带来的光环，所以品牌传播的声量中代言人究竟贡献了多少显得尤为重要，在下图可以看出，在四个品牌代言之后的热度中，吴亦凡对荣耀8品牌的热度贡献占比比较高。

　　各品牌代言人媒体和公众声量贡献度占比

小结：众所周知，随着人们生活水平的不断提高，娱乐正在逐渐成为比较大的流量入口，未来所有直接面对消费者的产业都要与娱乐业有更密集的接触。但是，当明星代言品牌过多之时，粉丝的新鲜感就会消失，代言的作用就要有赖于明星个人魅力的发挥以及广告形式的创新。此外，品牌们也要防止营销至上思想的疯狂蔓延，毕竟，如果一个企业把眼光从产品转移到其他地方，就离危险不远了。