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新一轮激战打响 “零食大王”决战新零售

2018-01-12   09:49:10

作者:中国品牌网Wen

门店 铺子 松鼠
新一轮激战打响 “零食大王”决战新零售导读:

近几年,来伊份、百草味等一大波企业纷纷上市。三只松鼠的IPO也看到了身影。而没有上市的,也有良品铺子这样的“大鳄”存在。


虽然三只松鼠电商起家,百草味是从线下零售转型电商,良品铺子则是O2O电商,三家企业商业模式不相同,但是纵观三家企业在2017年都殊途同归地走向新零售。


被颠覆的零食大战

  据亿欧智库发布的《2017中国休闲零食行业研究报告》显示,2010年我国休闲零食市场规模为4014亿元,每年以超过10%的增速发展,预计2018年休闲零食市场将增长11.8%达到9191亿元。

同时,报告还指出,休闲零食呈“第四餐化”趋势,其市场规模有望在10~15年内占我国消费者食品支出约20%。

休闲食品行业的前景巨大,不仅在线下催生出来伊份等品牌,近几年淘品牌三只松鼠在电商的红利下与百草味、良品铺子被视为休闲零食电商三大品牌。其中,三只松鼠更是以创业5年天猫累积销量100亿元惊人成绩颠覆大家对这个市场的想象。

而以线下店铺形式发展起来的百草味比三只松鼠早了10年,但随着门店数量的增长到140多家时,销售规模仅为1.5亿元,当创始人蔡洪亮看到电商红利的到来,于2010年宣布关闭大量门店而走到线上。

与百草味相似,同样是从线下门店开始的良品铺子,自2006年发展至今,目前已拥有2100多家门店,同样在2012年加大电商渠道的投入,直到2016年线上销售额突破20亿元,在终端销售收入方面线上销售贡献率在30%以上,由此推算,良品铺子在2016年的累计销售额也达到60亿元。

随着电商红利逐渐过去,阿里巴巴对品牌的扶持重心,早已从淘品牌转移到传统品牌、海外品牌、网红品牌,以及线上线下融合的O2O“新零售”。

而对于本就饱受利润困扰的休闲食品行业,在线上想要占据一席之地,势必需要通过价格战扩大市场份额,同时,线上营销也是壮大品牌的必经之路。

加之中国80%以上的消费品销售仍然在线下进行,整个线上的流量经营模式已经遇到了瓶颈。所以,以三只松鼠为代表的休闲零食品牌为了完成“刺激消费者的需求”工作,尽管在面临租金、人工等高额成本的压力时,仍旧殊途同归的走到线下。


休闲食品的新零售

虽然这些年天猫作为淘品牌休闲食品的主要销售渠道,但大家也在不断通过自营APP、团购、线下体验店等方式扩展销售渠道。

良品铺子高级副总裁赵刚表示,零售行业经历三大经营理念的转型:即逐渐以渠道为中心实现市场覆盖,到以商品为中心,现在是以消费者为中心实现价值服务。

透过这一观点,似乎也窥探出了休闲食品的新零售道路。

在2016年,良品铺子在O2O的风口下,与阿里联合试水“极速达”和“云货架”,开始线上线下打通库存,关注线上引流到线下。这样让消费者在天猫下单后,根据收货地址,系统自动匹配周边门店,“极速达”在2小时内就近门店取货后送达消费者手中,从此,门店不仅是线下交易的场所,更添加了前置仓的作用,提升库存周转、货品流通效率。

在创立10年后,良品铺子也将门店进行升级,通过对入店来客进行识别,实现对客户的数字化,这也是良品铺子践行新零售的明显一步,从以商品为中心到消费者。

据悉,在2017年6月到10月底的4个月时间,良品铺子和阿里巴巴完成了对其2100多家门店的“智慧门店”的初步改造,主要内容是——门店数字化及线上线下一体化,涉及客流、商品、交易、支付、会员等各个方面,还跟阿里完成了会员支付、财务、系统的对接。

赵刚表示,人们常说新零售重新定义了人、货、场,人成为了中心。人集中在哪里,店就开在哪里;人需要和偏爱什么,零售商就应该供应什么货。


以此看来,良品铺子似乎早就在践行新零售之路。而对于做实体零售的良品铺子来说,智慧门店最大的意义,不仅是带来了销售额的增长,更是将全渠道的3700万会员数据进一步打通。线下店可以支持手淘也可以支持二维码交易。这使得消费者在线下能够获得更便捷的购物体验,在手淘出示 taobao passport,门店POS 进行扫码,一键完成支付和会员识别、积分累计和权益核销。

同时,由于打通了品牌的会员体系,消费者在 taobao passport 里面可以集中管理名下所有品牌的会员卡,并获得线上线下积分的通存通兑。

  不仅是对于门店的升级改造,赵刚透露良品铺子也在无人柜上大力布局,一方面是为获取在工作场景中上班族对休闲零食的消费数据,同时也是为了通过数据分析,进一步挖掘消费人群的消费特征。

良品铺子相关负责人介绍称,自去年11月起,公司就已在武汉市推出无人货柜,现有6台设备处于运营状态。据悉,每台良品铺子无人货柜的成本价格在1万元左右。

而号称只做互联网O2O零食的三只松鼠创始人章燎原也在2016年转变了思路,发布百家实体店计划。

三只松鼠的第一家线下门店与2016年9月开业,店面除了展示三只松鼠的常规商品之外,还在店内放置了三只松鼠的文具、玩偶等周边产品,并在收银台提供水吧类产品,以及休闲座椅,定期召集会员或粉丝聚会。


据悉,三只松鼠的目标在2017年啊是大跨步前进,开社100家线下体验店,线下实体店,对于三只松鼠等零食电商品牌而言,不仅缺乏响应实体市场运作经验,而且存在商业地产租金、装修和人工成本高昂等“痛点”,必将导致资金投入大、回报周期长,未来是否盈利、何时盈利、盈利规模等均存在很大不确定性,而这也成为三只松鼠终止IPO的一大因素。

可见,淘品牌想要走到线下仍旧任重而道远。

与三只松鼠相比,百草味相对来说要低调很多,自从2016年8月,母公司被好想你枣业以9.6亿元收购后不久宣布,在关闭实体门店7年之后,百草味要重返线下了,除了继续布局商超渠道,还将正式启动“一城一店”计划。而从去年起,百草味逐步渗透到了超市和便利店渠道。

休闲食品纷纷参与新零售,布局线下门店。良品铺子的赵刚认为背后具有意义:新尝试的最大特色是将进店消费者数字化,从而为围绕消费者重构“货”和“场”打下一个基础,实现全渠道的消费者运营,这是线下门店作为新流量入口能发挥最重要意义。

休闲食品如何突出重围?

透过三只松鼠、百草味、良品铺子等休闲食品来看,大家的产品种类十分相似,而一旦谁家有了爆款,其他品牌也会纷纷效仿。从目前的收入来源看,大多以坚果类作为绝大部分营收,但是从毛利率来看,坚果的毛利率却是最低的。

而在商品同质化严重,利润率低的大环境下,休闲食品要如何通过线下体验店为线上引流,突破线上增长瓶颈,降低流量成本是十分重要的,同时,沉淀线下行为数据,打通和整合渠道。


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