如何规避品牌延伸风险

在市场经济高速发展的今天，品牌延伸策略已经被越来越多的服饰企业所采纳。然而品牌延伸也是一把双刃剑，如果企业对品牌内涵的理解不够准确，对企业品牌资产的管理不够得当，品牌延伸将可能带给企业意想不到的灾难。因此，服饰企业必须采取相应的管理对策，以有效规避品牌延伸的风险。

1.要考虑消费者对原品牌的态度

理论研究发现，消费者对母品牌的品质认知度和品牌忠诚度是品牌延伸能否成功的关键因素。因此，品牌延伸的前提是该品牌为强势品牌，有很高的品牌忠诚度，并对消费者有相当的购买诱惑力。如果某一品牌并不强大，根基尚未稳定就迫不及待地进入新领域，必然会分散企业的人力、财力、物力，削弱原品牌的竞争优势。

目前，我国服饰企业的品牌建设大多处于提高品牌知名度的层级，消费者对品牌的品质认知度和忠诚度都不高，因此在进行品牌延伸时幅度不能过大，速度不能过快，否则难以获得消费者的认可。

2.要考虑品牌延伸的时机

品牌延伸的时机非常重要。在市场发展的早期，采用品牌延伸策略较之采用新品牌策略，获得超平均市场份额的可能性要小，生存的可能性也弱。这是因为在市场引入期风险较大，如果产品失败，品牌延伸就会损害到母品牌的形象，延伸的品牌应较晚推出。此外，比较适合于进行品牌延伸的行业应该是成长型行业。而对于成熟型行业，则应当通过市场细分找出一个成长型的市场领域，以避免陷入品牌延伸不当的尴尬境地。

3.要考虑延伸产品和原产品的关联度

品牌延伸还必须注意延伸产品和原产品的关联度。通常可以用品牌宽度和品牌延伸典型性这两个概念来反映延伸产品与原产品的关联性。品牌宽度是指原品牌下的产品的变动幅度;品牌延伸典型性是指在多大程度上某一特定延伸产品被消费者认可为原品牌。实践证明，消费者对品牌延伸的态度与他们对品牌宽度和品牌典型性的评价高度相关，宽度窄的品牌适合延伸到与现有产品比较类似的产品上，而宽度广的品牌则可以延伸到相对较“远”的产品领域。

一般而言，企业要想使品牌成为所有延伸产品的类别品牌，其类别项目不宜超过五个。如果服饰企业既想保持品牌的类别形象，又希望借助品牌优势延伸到尽可能多的其他行业，也有一种可行做法，即大力宣传品牌所代表的核心类别产品，而对搭便车的产品作低调处理，这可以在一定程度上减少过度延伸的危害。

4.要考虑品牌核心价值的一致性

品牌的核心价值是品牌的精髓，是消费者对服饰品牌的理解和概括，它可以刻画产品的价值，可以刻画消费者本身，还可以刻画品牌与消费者的互动关系。一般来说，如果这一核心价值能包容延伸产品且属性不相冲突，就可以进行品牌延伸。如果延伸产品与原有的品牌核心价值相违背，则会造成品牌稀释的负效应。

例如，“金利来”的品牌定位是产品的使用者和品牌的象征意义而非功能意义，因此，金利来容易延伸到男式产品，但不能延伸到女性产品。有鉴于此，如果一个服饰品牌被定位于某个特定消费群体且非常成功，那么它的延伸也只能围绕该群体来开发新产品，从而保证新产品与原产品市场定位的一致性。

5.要考虑品质定位和价格定位

品牌延伸还应注意延伸产品与原产品是否具有较一致的价格定位和品质定位。一般来说，品牌在同档次产品中的横向延伸问题不大，但进行纵向延伸时则需要特别谨慎，因为纵向延伸意味着品牌要囊括不同质量和档次的产品。当品牌沿产品线向下延伸时，易使消费者产生品牌档次降低的印象，从而伤害品牌资产的价值。如果将某一较低档服饰品牌向上延伸，又很难改变消费者的思维定势和他们对于品牌价值的认知。相对而言，采用多品牌进行服饰品牌跨档次延伸是比较明智的做法。

6.要建立品牌管理体系

对横跨多个行业或下属企业众多的集团公司来说，要保持品牌在市场的感召力，必须在集团成立品牌管理部，并在相关部门的配合下制定符合品牌形象和品牌个性的品牌管理手册，定期从多个角度对品牌使用情况进行审查和指导，如产品质量、服务支持、渠道管理、CI规范、传播促销、策略执行等方面，并及时进行纠正。当然，品牌管理的标准要根据不同行业和企业的实际情况进行必要的调整，但总原则不会改变。

来源：品牌网